王勇发表主旨演讲

大家下午好！很高兴参加这次学术年会，向大家汇报我们最近完成的一个关于平台内竞争的学术成果。

一、平台内竞争已成为平台经济的热点

随着平台经济新业态不断涌现，出现了以直播电商和货架电商两种不同的电商形态。直播电商自2016年出现以来，成长非常迅速，现在已经占到了整个数字经济体量的约10%。这进一步加速了平台内两种不同形态电商之间的激烈竞争关系。

二、平台内竞争是流量和价格的双重竞争

平台内的竞争和一般的企业之间的竞争不一样，它是一个双重维度的竞争。双重维度的竞争首先是注意力竞争或流量竞争，即两类商户都需要从平台企业那里获取大量用户的注意力，即“流量”，然后再进行价格竞争。平台内这两种竞争相互之间会产生什么影响，特别是对于消费者的福利带来怎样的影响，必然会成为大家关注的重点。比如，今年春节前关于平台商会打价格战的新闻引起了广泛关注，导致中央经济工作会议中提到平台经济要规范可持续发展。一个重要原因是平台上的价格战竞争表现得非常突出，背后的原因在于平台的流量成本越来越高，分发流量过程中商户不降价就得不到平台分配的流量，从而激发了激烈的竞争。

早期关注平台经济主要是关注平台企业之间的竞争，但近年来开始关注平台内不同类型商户之间的竞争。然而，这些文献没有充分关注平台内两种不同类型商户之间的竞争，特别是他们开展的双重维度竞争（先进行流量竞争，再进行价格竞争）。

三、用户注意力成本的差异性发挥重要作用

用户也是有异质性的，有些用户喜欢看直播，有些用户则直接搜索商品。用户异质性主要来自其注意力成本的差异：一般来说，观看直播的消费者其时间成本较低，而通过搜索购买的消费者的时间成本往往更高。正是后者的存在为传统的货架电商留下了巨大的空间。

直播商户（MCN机构）进行注意力竞争时，往往会雇用一些主播吸引用户的注意力。有些MCN机构会雇用多名主播，而有些商户只雇佣一名主播。多主播的效果更好还是单主播的效果更好，或者这种雇佣策略取决于怎样的因素，也是理解平台竞争需要考虑的问题。

四、研究框架与理论创新

我们在研究中引入了注意力差异的概念，并构建了一个动态模型来分析这一现象。首先假定一个平台上有很多异质性的消费者。同时，给定平台企业的流量规模，平台企业将流量销售分发给不同的商户，一部分流量卖给MCN机构，另一部分卖给传统的货架电商。两种类型的商户需要把购买的流量转换为订单。前者通过雇主播进行销售和定价，后者则是通过商品定价进行。上述构成了平台内的流量竞买和商品竞价的双重维度竞争。

五、研究结论与政策启示

我们的研究表明，首先，在流量竞争中，平台的流量资源规模有着重要的影响。当平台流量丰富时，直播商户（MCN机构）会采取雇佣多个主播的策略，也会导致商户之间的价格战竞争更加激烈；如果平台总体的自然流量更丰富，则MCN机构倾向于雇佣单一主播，平台商户之间的价格竞争与流量的关联度较弱。

其次，在商品价格竞争中，用户的注意力差异有着显著影响。这种影响主要体现在二者的溢价高低。当采用多主播策略时，注意力差异会使得直播间的溢价不是很高，但随着商品的搜索成本增加而增加；若只雇佣单一主播，相对溢价反而更高。此外，随着注意力差异增加，MCN机构购买流量会增加，而单一主播情况下可能减少对流量的购买。

政策启示方面，我们认为，为了让异质性的流量资源发挥其应有经济价值，并促进平台内竞争健康发展，应建立一个比较规范的流量市场，互联互通，促进进行注意力和流量的合理分发与开发利用。